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從“華南虎”與“吃家具”看品牌傳播
作者：邵怡丹 日期：2007-12-10 字體：[大] [中] [小]
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“華南虎真假”事件在流言蜚語(yǔ)中行進(jìn)兩個(gè)月后，上升為引得全民關(guān)注的“虎照門”事件。雖然，目前華南虎真假已經(jīng)基本確定，但事件仍未結(jié)束，“虎照門”事件仍是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。湊巧的是最近媒體又大量爆料“吃家具”事件，與“虎照門”事件遙相呼應(yīng)。“吃家具”成了“虎照門”后又一大新聞熱點(diǎn)，引起了網(wǎng)民又一輪爭(zhēng)戰(zhàn)。兩件并不算大的事情卻引起社會(huì)如此大的反映，從品牌傳播角度講確實(shí)有很多可以借鑒之處。
品牌傳播貫穿整個(gè)品牌塑造過(guò)程，是品牌塑造的重中之重。要想使品牌成為眾所周知的品牌就必須依靠品牌傳播的力量。所以在塑造品牌時(shí)企業(yè)更應(yīng)該注意品牌傳播的章法和策略。對(duì)“華南虎”和“吃家具”的傳播效果進(jìn)行分析，我們可得出以下幾點(diǎn)借鑒之處：
一、制造大眾話題，進(jìn)行故事敘述
“虎照門”、“吃家具”與“嫦娥火箭升空”、“人大常委選舉”、“中國(guó)深圳艦訪日”等重大事件相比根本算不了什么，但小事件有時(shí)卻更能引起人們的廣泛關(guān)注�！盎⒄臻T”、“吃家具”為何能長(zhǎng)時(shí)間得到關(guān)注，主要因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娫掝}，能引起大多數(shù)人的興趣，成為人們飯后的談資。一般來(lái)說(shuō)，大眾話題比一般事件都容易傳播，容易吸引眼球。所以，在塑造品牌時(shí)，企業(yè)應(yīng)該制造大眾話題來(lái)宣傳品牌，繼而推廣品牌，提高知名度。大眾話題受眾面廣，推廣范圍大，在范圍人群中，還包括很多潛在客戶。如能將企業(yè)品牌或企業(yè)家品牌制造成大眾話題的傳播核心就最好不過(guò)了，品牌就能隨著事件的傳播而流傳開(kāi)來(lái)。如愛(ài)心城堡老總“吃家具”事件在傳播時(shí)，愛(ài)心城堡及董事長(zhǎng)王志強(qiáng)都得到了廣泛地傳播�！盎⒄臻T”事件在網(wǎng)上被炒時(shí)，事件主角周正龍也成了2007年新聞風(fēng)云人物。
大眾話題能引起人們注意，但還應(yīng)保持它長(zhǎng)期傳播的功能。這就需要品牌在制造大眾話題后，還應(yīng)借鑒“虎照門”、“吃家具”的故事敘述法。“虎照門”從最初的陜西鎮(zhèn)坪發(fā)現(xiàn)華南虎，到網(wǎng)民質(zhì)疑，再到各方專家鑒別，然后發(fā)展到虎照引來(lái)國(guó)家搜狐隊(duì)、虎照上《科學(xué)》雜志、虎照原型是年畫，追查幕后策劃者這一系列戲劇性的事件發(fā)展過(guò)程，運(yùn)用了事件發(fā)展的基本要素，開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局，如講故事，使事件進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的發(fā)展仍未停息。層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，扣人心弦，怎能不引起人們的關(guān)注。“吃家具”也一樣，從上演愛(ài)心城堡老總“吃家具”后，網(wǎng)民熱評(píng)，再到專家鑒別，愛(ài)心城堡發(fā)表聲明，到幕后操手的尋找，再到愛(ài)心城堡推家具環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等系列事件，一波未平，一波又起，吊人胃口。企業(yè)在做品牌時(shí)如能以故事敘述手法制造大眾話題來(lái)推廣品牌，則會(huì)大大提高傳播效果。
二、多方會(huì)談，引起爭(zhēng)議
人都有好奇心，而且喜歡湊熱鬧，更有從群心理。品牌傳播應(yīng)從人的心理出發(fā)，符合心理發(fā)展變化，故作玄虛，制造新奇、具有爭(zhēng)議性的事件，引起人們的好奇心，進(jìn)而使他們不斷跟進(jìn)事件的發(fā)展，引發(fā)熱議。越能引起唇搶舌劍，就越能收到傳播效果。
“虎照門”事件的發(fā)展中出現(xiàn)了兩大派別，以陜西地方政府為代表的“挺虎派”和以部分媒體和網(wǎng)民為代表的“打虎派”，他們針對(duì)虎照的真實(shí)性進(jìn)行激烈的較量，雙方都極力收集證據(jù)來(lái)證實(shí)各自的觀點(diǎn)。而后引起了媒體、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、法學(xué)界、營(yíng)銷界等社會(huì)各界專家的評(píng)論，媒體成了各方觀點(diǎn)的陣地�！俺约揖摺币惨粯樱录诿襟w報(bào)道后，人們針對(duì)愛(ài)心城堡家具是否真環(huán)保、證明環(huán)保有沒(méi)必要“吃家具”、家具環(huán)保是否一吃就靈等問(wèn)題進(jìn)行了熱議，從正反兩方面進(jìn)行了針鋒相對(duì)的對(duì)峙，而后媒體、家具業(yè)、營(yíng)銷界、政府機(jī)關(guān)等代表人物進(jìn)行了會(huì)話，發(fā)表各自觀點(diǎn)。
“虎照門”和“吃家具”事件如兩枚炸彈，在社會(huì)各界炸開(kāi)了花，引來(lái)了數(shù)萬(wàn)人的關(guān)注。品牌傳播時(shí)，若能制造出具有爭(zhēng)議性事件引發(fā)人們的爭(zhēng)論，引來(lái)數(shù)人關(guān)注、參與，品牌便能在不知不覺(jué)中家喻戶曉。
三、提高炒作高度，持續(xù)統(tǒng)一傳播
炒作是品牌傳播必不可少的手段，但很多時(shí)候，企業(yè)的炒作事件只能是短期行為，勞神折騰起來(lái)的事沒(méi)有兩天就被其它信息給淹沒(méi)了。實(shí)際上，炒作事件能在市場(chǎng)和受眾中間保持時(shí)間的長(zhǎng)短取決于兩個(gè)方面的因素。炒作高度越大，其傳播的范圍越大，生命力越持久，同樣道理，事件本身有核心主題，傳播的時(shí)間自然越長(zhǎng)。
“虎照門”事件從開(kāi)始發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)未從出現(xiàn)過(guò)的華南虎進(jìn)入故事，后來(lái)發(fā)展到了網(wǎng)民對(duì)政府職能拷問(wèn)，提高到了政治高度�！俺约揖摺笔录䦶钠髽I(yè)證明環(huán)保開(kāi)始，上升到呼吁環(huán)保、提高企業(yè)家社會(huì)責(zé)任、社會(huì)造假現(xiàn)象。兩起事件都上升到了整個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的高度。在事件發(fā)展過(guò)程中，“虎照門”以真假華南虎為主線，政府是否合謀為輔線進(jìn)行炒作，“吃家具”事件以“吃家具”證明環(huán)保是否有必要為主線，愛(ài)心城堡家具是否環(huán)保為輔線進(jìn)行炒作，主題統(tǒng)一，圍繞一個(gè)核心，加深人們印象。在對(duì)一個(gè)主題炒作時(shí)，又設(shè)制了“計(jì)中計(jì)，環(huán)中環(huán)”，使人們真假難辨，事件的撲朔迷離，使傳播時(shí)間延長(zhǎng)。
品牌在炒作時(shí)要提高炒作高度，既要選擇大眾性話題，又要拔高主題，把握品牌傳播主線，進(jìn)行持續(xù)而統(tǒng)一的傳播。這對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)也是非常重要的一點(diǎn)。
四、火燒赤壁，進(jìn)行核鏈公關(guān)
媒體是品牌傳播的重要基地，如何使新聞產(chǎn)生爆炸效果，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對(duì)此事件進(jìn)行鋪天蓋地的報(bào)道能最有效地推進(jìn)品牌傳播�！盎⒄臻T”能以幾張照片、幾則發(fā)現(xiàn)華南虎的新聞發(fā)展成持續(xù)兩個(gè)月的熱點(diǎn)事件，引發(fā)全民大“動(dòng)亂”，不能不說(shuō)是新聞產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)�！盎⒄臻T”事件中利益鏈條捆綁，使新聞點(diǎn)層出不窮，新聞角度不斷翻新。同樣，“吃家具”事件后，愛(ài)心城堡又推出了兒童家具的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)——兒童家具選購(gòu)的“數(shù)字兵法”,進(jìn)一步提升了愛(ài)心城堡品牌在兒童家具業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。此等系列主題的實(shí)施和炒作使愛(ài)心城堡取得了“名利雙收”的效果。愛(ài)心城堡不僅獲得了媒體的大量報(bào)道，而且得到了消費(fèi)者的口碑傳播，同時(shí)也促進(jìn)了愛(ài)心城堡全國(guó)招商工作的開(kāi)展，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江蘇等地加盟商紛紛加盟。
“虎照門”及“吃家具”事件新聞在推廣期間，又產(chǎn)生了大量的新聞，猶如細(xì)胞分裂，迅速擴(kuò)散。以核鏈公關(guān)模式進(jìn)行品牌傳播就能使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞就能如排山倒海之勢(shì)頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。
人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)需要時(shí)間，品牌塑造也需要時(shí)間的積累，品牌傳播效果更需要時(shí)間的檢驗(yàn)。所以，在品牌傳播時(shí)我們需要運(yùn)用技巧和頭腦，不斷學(xué)習(xí)和借鑒方法，有效提高品牌傳播效果，創(chuàng)造新的品牌運(yùn)作手法。
邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，中國(guó)家具業(yè)資深顧問(wèn)，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800